Rentabilidad por cliente: cómo calcularla y usarla para decidir a quién llamar

Qué es la rentabilidad por cliente

La rentabilidad por cliente es el resultado que deja una cuenta en un período: sus ventas netas menos el costo de la mercadería vendida y menos el costo de atenderla (descuentos, fletes, financiación de la cuenta corriente). Se expresa en pesos o como porcentaje de lo que el cliente compró. No es lo mismo que facturación ni que margen bruto: incorpora lo que cuesta servir a ese cliente.

La fórmula

• Margen bruto del cliente = ventas netas − costo de la mercadería vendida. Ver margen bruto.
• Rentabilidad del cliente = margen bruto − costos de servirlo atribuibles a esa cuenta (bonificaciones, flete a cargo tuyo, costo financiero de la deuda).
• Rentabilidad % = rentabilidad ÷ ventas netas × 100.

Si prorrateás sólo los costos que varían con el cliente, estás cerca de la lógica del margen de contribución. Los gastos fijos de estructura conviene repartirlos aparte, porque asignarlos por cliente suele distorsionar más de lo que aclara.

Un ejemplo con dos clientes

Ejemplo con números redondos, no de un cliente real. En un mes, el cliente A compra $ 120.000 netos, con un costo de mercadería de $ 102.000: margen bruto de $ 18.000 (15 %). Además le das $ 2.400 de bonificaciones y pagás un flete de $ 3.600. Rentabilidad: $ 12.000, o 10 %.

El cliente B compra $ 80.000 de un rubro con margen del 25 %: margen bruto de $ 20.000. Retira en el depósito y no tiene bonificaciones; el costo financiero de pagar a 30 días es chico y lo dejamos afuera. Rentabilidad: $ 20.000, o 25 %. El cliente A factura 50 % más y deja 40 % menos. Por facturación, A es la cuenta estrella; por rentabilidad, es B.

Qué datos del ERP alcanzan y cuáles suelen faltar

Un buen ERP trae buena parte de lo necesario, pero conviene saber qué sí y qué no antes de armar el cálculo:

• Suele estar: ventas por cliente y artículo, precios, cantidades, descuentos de la factura, cuenta corriente.
• Suele estar incompleto: el costo del artículo a la fecha de la venta (muchos sistemas sólo guardan el último costo).
• Suele faltar: el costo real del flete por cliente, las bonificaciones fuera de factura y el costo financiero de la mora.

Lo honesto es calcular con lo que hay y aclarar qué quedó afuera, en vez de asignar costos inventados. Un margen bruto bien calculado ya cambia decisiones; los costos de servicio se suman cuando se pueden medir.

Dónde se rompe el cálculo a mano

• Es un trabajo mensual. Exportar, cruzar costos, armar la planilla; cuando está lista, el mes ya pasó.
• Mira el pasado. Dice qué cliente dejó más, no a quién conviene llamar hoy.
• Ignora la probabilidad de compra. Un cliente muy rentable que no va a comprar esta semana pesa menos que uno rentable que está por reponer.
• No mira la deuda. Una cuenta rentable con facturas vencidas hace perder el margen en la cobranza.

Cómo usarla para decidir a quién llamar

La rentabilidad sirve como criterio de orden, no como veredicto. Los clientes poco rentables no se descartan: se revisa si el problema es el mix de rubros (y entonces la venta cruzada puede mejorarlo), las bonificaciones o el flete. Y la mirada por cliente se combina con la de Pareto: ver ley de Pareto en ventas.

Cómo lo hace Atlas

Atlas ordena las oportunidades por margen esperado (la probabilidad de compra multiplicada por el margen que suele dejar esa cuenta en ese rubro) y no por facturación. Cada mañana, cada vendedor recibe por WhatsApp sus cinco cuentas con el motivo; si hay deuda vencida, crédito bloqueado o falta de stock, la recomendación no sale aunque el margen sea alto.

Se trabaja sobre el margen que resulta de tus datos: los costos de servicio que tu ERP no tiene no se inventan, y si el margen no se puede estimar, Atlas se abstiene y la auditoría previa lo informa. Para ver cómo empieza, mirá distribuidoras.