Embudo de ventas: en B2B con clientes recurrentes, el que importa es el de recompra

Qué es un embudo de ventas

El embudo de ventas (en inglés, «sales funnel») es un modelo que ordena en etapas el camino de un prospecto hasta la compra y mide cuántos pasan de una etapa a la siguiente. Una versión habitual tiene cuatro: contacto, calificación, propuesta y cierre. Se llama embudo porque en cada etapa se pierde gente, y el trabajo consiste en ver dónde.

Dónde se queda corto en B2B recurrente

El embudo clásico mira hacia adelante: cuántos clientes nuevos entran. Pero si vendés a empresas que reponen, una parte grande de tu negocio es gente que ya cerró y vuelve a comprar, o deja de volver. Ese movimiento no figura en ningún embudo de captación. Un cliente que compraba cada 15 días y dejó de aparecer hace tres meses no «se cayó» de una etapa: simplemente nadie lo está mirando.

Adquirir clientes nuevos sigue importando. Lo que cambia es que, con una cartera recurrente, también hace falta un embudo para las cuentas actuales.

Cómo armar el embudo de recompra a mano

La clave es que las etapas no se miden en días fijos, sino contra el ritmo de cada cliente. Cada cuenta tiene su propio intervalo entre compras, y la etapa depende de cuántos intervalos pasaron desde la última.

1. Exportá las ventas de los últimos doce meses con cliente, fecha y rubro.
2. Calculá el intervalo habitual entre compras de cada cliente, por rubro. Usá la mediana: no se deja arrastrar por una compra extraña.
3. Medí la razón: días desde la última compra dividido el intervalo habitual del cliente.
4. Asigná una etapa según esa razón. Una convención posible: menos de 0,8, dentro del ciclo; entre 0,8 y 1,2, en ventana de reposición; entre 1,2 y 2, atrasado; más de 2, dormido. Los cortes son una convención que ajustás con tus datos.
5. Contá cuántas cuentas hay en cada etapa y cuánto margen mueve cada una.
6. Medí la conversión de cada etapa: de las cuentas que contactaste en esa etapa, qué porcentaje volvió a comprar dentro del plazo que fijaste de antemano.

Ejemplo

Ejemplo con números redondos, no de un caso real. Una cartera de 200 clientes queda así: 100 dentro del ciclo, 40 en ventana de reposición, 35 atrasados y 25 dormidos. Un cliente que compra cada 20 días y lleva 50 sin comprar tiene una razón de 2,5: está dormido. Otro que compra cada 120 días y lleva 50 tiene una razón de 0,42: está dentro del ciclo, aunque haya pasado más tiempo en días que el primero. Con un corte fijo de 45 días habrías marcado a los dos igual.

Las 40 cuentas en ventana son la llamada que se gana primero: todavía no hay problema y es el momento de la reposición. Las 35 atrasadas son las que, si nadie llama, pasan a dormidas. Las 25 dormidas cuestan más recuperarlas: conviene entender primero por qué dejaron de comprar.

Qué mirar en cada etapa

• Dentro del ciclo: no hace falta llamar para reponer; sí para ampliar a otros rubros si le faltan.
• En ventana de reposición: es la oportunidad de ganar la reposición antes que otro proveedor.
• Atrasado: hay que contactar ya. La pregunta es qué pasó, no sólo cuándo vuelve.
• Dormido: revisar si hay deuda, un cambio de precio o un reclamo antes de insistir.

Cómo leer el embudo en la práctica

Mirá el embudo por dinero, no sólo por cantidad de cuentas. Veinte cuentas atrasadas que dejan poco margen pesan menos que cinco dormidas que eran el centro de tu facturación. Y mirá cómo se mueven entre etapas mes a mes: si cada mes pasan más cuentas de «en ventana» a «atrasado» sin que nadie las llame, el problema no es de demanda sino de seguimiento.

Errores frecuentes

• Un solo embudo para todo. Mezclar prospectos y clientes recurrentes hace que ninguno se lea bien.
• Etapas en días fijos. El mismo número de días significa cosas opuestas según el cliente.
• Medir sólo la cantidad de cuentas. Una cuenta dormida de poco margen no pesa lo mismo que una atrasada de mucho.
• No registrar qué pasó después del llamado. Sin eso no hay conversión por etapa.