Cartera de clientes: cómo armarla, asignarla y segmentarla

Qué es una cartera de clientes

La cartera de clientes es la lista de cuentas que tiene asignadas un vendedor y de las que es responsable. Puede referirse también a la cartera total de la empresa, que es la suma de todas. Lo importante es que cada cliente figure en una sola, con un responsable claro. La segmentación de clientes es el paso siguiente: dividir esa cartera en grupos según criterios que importen, para tratar distinto a cada grupo.

Cómo armarla y segmentarla paso a paso

1. Hacé el inventario. Listá los clientes que compraron en los últimos doce meses y aparte los que no, para revisar los dormidos.
2. Calculá dos atributos por cliente. La frecuencia de recompra (compras por año) y el margen que dejó en esos doce meses.
3. Definí los cortes con tus datos. Podés usar la mediana de tu cartera para cada atributo, o un valor que tenga sentido para tu negocio.
4. Armá cuatro segmentos cruzando los dos atributos: frecuentes de alto margen, frecuentes de bajo margen, esporádicos de alto margen y esporádicos de bajo margen.
5. Definí un tratamiento por segmento: cuánto contacto, con qué canal y con qué prioridad.
6. Repartí la cartera entre vendedores de forma pareja en cantidad y en margen, no sólo en número de clientes.
7. Revisá cada trimestre. Los clientes se mueven de segmento, y la cartera tiene que acompañarlos.

Ejemplo

Ejemplo con números redondos, no de una cartera real. La empresa tiene 80 clientes y cuatro vendedores. Fija dos cortes: 6 compras por año y $ 500.000 de margen anual. Resultado:

• Frecuentes y de alto margen: 18 clientes.
• Frecuentes y de bajo margen: 30 clientes.
• Esporádicos y de alto margen: 12 clientes.
• Esporádicos y de bajo margen: 20 clientes.

Los 18 clientes del primer grupo se reparten entre los vendedores de modo que cada uno tenga entre 4 y 5. Cada vendedor recibe también 20 clientes en total, pero no los mismos: el reparto cuida que nadie se quede con todas las cuentas de bajo margen. Los 12 esporádicos de alto margen son la oportunidad de reposición: pagan bien y compran poco, así que el trabajo es entender por qué no repiten.

Cómo tratar cada segmento

• Frecuentes y de alto margen: son el centro del negocio. Atención personal y seguimiento ante cualquier señal de atraso.
• Frecuentes y de bajo margen: contacto liviano, por mensaje. Revisar precios y mezcla de rubros.
• Esporádicos y de alto margen: contactar con una razón concreta, como un rubro o una reposición estimada.
• Esporádicos y de bajo margen: mínimo esfuerzo. Si no repiten, no vale la pena más que un contacto ocasional.

Cómo asignar sin romper relaciones

Cambiar de vendedor a un cliente tiene un costo: se pierde el conocimiento que ya había. Antes de reasignar, mirá si el desequilibrio es real y si el cliente puede quedar donde está. Cuando hay que mover cuentas, conviene avisar al cliente y que el vendedor saliente transmita lo que sabe. Reasignar por zona o por ruta, cuando la logística importa, suele ser más estable que repartir por apellido o por azar.

Qué datos necesitás para hacerlo

Con tres tablas alcanza: las ventas por línea de los últimos doce meses (cliente, fecha, rubro, cantidad e importe), la lista de clientes con el vendedor asignado y el costo de los artículos, para poder calcular el margen. Si falta el costo, la segmentación igual se puede hacer por frecuencia y facturación, sabiendo que el resultado es menos fino. Y si el vendedor de cada cliente no está registrado, el primer paso es cargarlo: sin cartera asignada no hay a quién entregarle la lista de cuentas.

Errores frecuentes

• Carteras sin asignar. Un cliente sin vendedor no recibe llamadas.
• Repartir sólo por cantidad. Una cartera de pocos clientes grandes no pesa lo mismo que una de muchos pequeños.
• Segmentar una sola vez. La cartera cambia y los segmentos tienen que actualizarse.
• Tratar igual a todos. El tiempo del vendedor es limitado y tiene que ir donde más rinde.